当当低头京东 垂直电商迟暮******

　　1月10日，当当网宣布入驻京东，两者的纠葛最终化为一纸合作。回望过去13年间，当当网历经赴美上市、烧钱大打价格战的风光时刻，却也因资金失血、战略失焦、创始人内斗等问题陷入难以挽回的低谷。去年至今，垂类电商明星们要么接连倒下，要么转型为品牌商，全渠道开店寻找活路，当当网也会步其后尘吗？

　　1.2亿元的恩怨旧史

　　“商业战场上，没有永远的朋友，只有永远的利益。”当当网与京东的合作，再次印证了这句话。1月10日，京东图书与当当网在北京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线。截至当天下午5点，当当官方旗舰店在京东平台获得了14.7万人的关注。

　　从曾经的鱼死网破到如今的一笑泯恩仇，这桩看似普通的商业合作背后，是当当网和京东长达13年的恩怨情仇。事实上，双方的第一次“交火”可以追溯到2010年。那一年，当当网可谓“凶猛”：年销图书销售额超过100亿元；国内网上图书零售市场份额占有率超过50%；第一家在纽约证券交易所挂牌的B2C网上商城。据了解，在上市当天，当当网股价随即上涨86%。

　　在诸多光环下，一时风光无两的当当网宣布拿出4000万元促销，并直接表示“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”，而此处的“其他数码类网上商城”更是直接剑指以3C数码品类起家的京东。面对当当网下的“战书”，刘强东立马应战，拿出8000万元的双倍补贴进行促销。

　　剑拔弩张之下，双方一度“杀红了眼”。据过往媒体报道，彼时，刘强东称当当网曾经对所有出版社表示不得给京东供货，而当当网则反驳此举为“独家战略合作”，是市场竞争下的正常合作方式，并将图书价格降至0元，要求多家图书供货商承担促销费用。除了图书业务，在2012年3月，当当网还与国美联手强化家电品类，试图撬开京东的口子。

　　然而，轰轰烈烈的价格战尽管以当当网守住图书品类老大的地位告终，但持续的高额补贴也让当当网元气大伤。而另一边，京东却借着这场与图书行业龙头老大的“价格战”在自己刚布局不久的图书领域打响了知名度，加大了其向全品类拓展的步伐。

　　为“五斗米”折腰

　　时至今日，当当网经历了退市、创始人离婚等风波之后，早已失去了与京东相提并论的资格。此番合作，与其说是冰释前嫌，倒不如说是当当网不得不折腰的无奈之举。

　　上市之后，当当网曾表示“将有更充裕的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略”。然而，展开“价格战”一年后，2011年当当网四季度财报显示，当季亏损为2060万美元，反观2010年同期，则是盈利235万美元，当当网在财报中表示，亏损的原因是毛利下降以及市场营销费用的支出扩大。

　　商业世界的沉浮，总是被相似的逻辑主导。在当当网2016年退市之前发布的最后三个季度的财报中，当当网在2015年一、二、三季度均同比转亏，净亏损分别为970万美元、2120万美元、410万美元。烧钱换不来增长，当当网不得不“低头”求和，向曾经的竞争对手抛出橄榄枝。

　　2012年，当当网入驻天猫时，当当网创始人李国庆便公开承认，入驻事宜是自己提出来的，李国庆曾说：“只要有好的流量，倒扣流水也比广告费便宜得多。”在微博平台，李国庆也表示“此一时彼一时”“从了，谁让人家流量大呢”。在与苏宁、国美、天猫、拼多多合作之后，当当网也逐渐在大众的眼里从平台方转换为商户。

　　与此同时，伴随着退市、创始人“抢公章”等风波，当当网引以为傲的图书经营业务也出现了问题。2022年7月，当当网深陷“盗版书”风波，有消费者因为在当当网“买9本书都是盗版”，且与平台客服沟通未果，将当当网告上了法庭。而此前，李国庆常常指责淘宝假货泛滥，甚至一度屏蔽了一淘对当当的数据抓取。

　　亏损扩大、主营品类“失火”，当当网的故事走向了结尾。“当当网在品类拓展上没有取得预期效果，随着天猫、京东和拼多多快速增长，以及微信小程序电商、抖音快手直播电商全品类发展，当当网全品类拓展上的资金、人才、用户获取、物流服务等方面不再有实力参与新旧综合电商平台的竞争”。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者说道。

　　垂直电商步入迷途

　　逐渐淡出用户视野的不止当当网一家。2022年以来，太多垂类赛道的明星玩家或倒闭，或挣扎在生存线边缘。易趣网、蜜芽、每日优鲜接连关闭主站，而洋码头、考拉海购则深陷资金流恶化或业务团队裁撤等困顿中，剩下的企业如叮咚买菜、兴盛优选等则选择大幅收缩战线保命。

　　特别是在流量大盘增幅到顶的情形下，再与综合电商拼抢流量，垂直电商越发显得力不从心。但后者似乎也不甘心黯然退出，而是利用平台前期积累的用户客群、品牌心智和供应链资源发力做自有品牌，并在综合电商、短视频平台多渠道开出品牌店铺。较之平台，垂直电商反而活得越来越像供应链公司。

　　哪有流量就去哪，为了活下来，企业不再瞻前顾后。例如在2020年9月，蜜芽创始人刘楠亲自在抖音为“兔头妈妈”自有品牌带货，而网易严选于2018年9月就已经在天猫、京东等平台开店，随后还入驻了拼多多、抖音和快手。2021年3月，洋码头开通抖音账号，将跨境供应链能力开放给抖音的主播和机构并提供选品服务。

　　及时调转船头确实显现出成效。网易严选数据显示，2022年“6·18”期间，网易严选淘系渠道销售额同比增长80%，而抖音快手渠道同比增长75%。

　　某种角度而言，垂直电商广泛扩展渠道虽能谋求更多利润来源，但并不代表着其可以侥幸逃过竞争，从平台方跳脱为品牌方更是要历经经营思路、供应链结构、业务人才储备等维度的剧烈转型。刘楠曾在接受媒体采访时对外坦言“在母婴行业做了十年，真正做品牌后才发现立场不同，思考问题的角度也完全不同”。据了解，未来刘楠计划在品牌研发上投入3000万元。

　　当当网的命运似乎也将殊途同归。庄帅向北京商报记者判断称，入驻京东意味着当当很有可能会放弃独立电商平台，转变为图书供应链公司与综合电商平台合作进行发展。

数字技术赋能乡村建设******

　　“十四五”期间数字技术赋能乡村建设是重要的理论与实践命题，也是推进农业农村现代化、稳住农业基本盘、破局乡村振兴和共同富裕的重要抓手。2022年召开的中央农村工作会议明确提出，要依靠科技和改革双轮驱动加快建设农业强国。数字技术和平台深度嵌入农业农村发展各领域，以数字创新驱动乡村振兴，重构农村经济发展模式、治理体系、生活方式，能够不断解放农村生产力，优化生产关系，提高生产效率，提升乡村治理效能，补齐农业农村发展短板，促进农民增收致富，满足其对美好生活的需求。

　　提升数字包容水平

　　党和国家高度重视数字乡村建设工作，自2018年开始已出台系列政策，为数字乡村发展强化了顶层设计。2022年出台的《数字乡村发展行动计划（2022—2025年）》进一步对当前数字乡村发展目标、重点任务等进行了战略部署。据北京大学发布的《县域数字乡村（2020）研究报告》，当前我国数字乡村建设开局良好，基础设施建设、乡村数字经济、乡村数字治理和数字生活各方面都有较快发展。我国行政村“村村通宽带”全面实现，农村地区互联网基础设施进一步改善，数据资源和采集体系、天地空一体化观测体系、农业农村云平台等基础设施建设均在稳步推进。数字技术和平台与农村产业体系、生产体系、经营体系加速融合，持续推进农业全产业链数字化转型。智慧农业、农村电商、数字文旅等新业态、新模式不断涌现，为农村经济发展注入新的活力。数字化治理平台在农村基层治理和公共服务中广泛应用，营造出更加便利宜居的乡村人居环境。但总体上，数字乡村建设仍然呈现东部发展水平较高、中部次之、东北和西部发展滞后的格局。

　　互联网技术应用虽然能够提供均等的受益机会，但使用者从中的获益未必是均等的。数字接入、数字资源、数字素养、数字参与等方面的差异，会导致数字使用结果的差异，不同群体、地区、城乡之间存在获取数字红利的差异，即数字鸿沟。我国城市互联网普及率远高于农村，2022年我国互联网普及率为74.4%，农村地区仅为58.8%。虽然当前乡村数字基础设施的地域差距在不断缩小，但更显著的差距则体现在乡村经济数字化和乡村治理数字化方面，这主要是受到区域经济发展和城镇化发展差异的影响。数字技术的应用与维护成本高昂，可能与小农户（尤其是老年农户）实际生产需求和劳动力资本不匹配，从而加剧农业企业、大型农场与小农户之间的数字鸿沟。小农户因资金、数字素养、数字技能、风险承担能力等方面的不足，叠加老龄化因素，使数字就绪程度不高。其数字信息利用方式与其他群体存在差异，因此导致数字利用结果差异。这些数字劣势使数字乡村建设主体呈现非均衡的参与行为，极有可能使小农户在数字经济发展中逐渐边缘化，从而出现系统性社会排斥和数字鸿沟，进一步扩大收入差距，加剧社会阶层分化。

　　加快推进乡村建设

　　通过数字技术赋能乡村振兴，既要以数字创新驱动农业农村高质量发展和转型，又要不断弥合数字鸿沟，推进数字包容，使所有群体都能够积极参与到数字乡村建设过程中，共享数字红利，实现物质富裕、精神富裕、生态富裕。在实践层面如何实现数字包容？一般认为可通过改善信息技术（ICT）接入来弥合数字接入鸿沟，即改善基础设施建设，提高宽带、网络终端等互联网设施设备的普及率。随着互联网基础设施的进一步普及，ICT接入机会趋于均等，数字鸿沟的内涵进一步深化。相关主体数字资源禀赋或资产存量、数字技能和参与行为等方面的差异，及其导致的参与结果差异也被考虑在内，即存在数字使用鸿沟和数字结果鸿沟。对于数字经济参与主体而言，其自身所具备的资源禀赋，例如信息、知识、技能、产品、服务、时间等“僵化”的资产组合，可通过互联网技术运用和互联网市场交易被激活，通过互联网平台的连通性产生乘数效应。率先掌握“流量”密码，实现互联网资产资本化的群体更能够从数字经济发展中获益。例如，农村电商、农产品网络直播、短视频营销等为农村地区特色产业发展、农民增收致富注入了新动能。

　　第一，强化“数字准备”。可以考虑将数字包容纳入数字中国战略，在政策制定中着重考虑农村居民的数字可负担性、数字可获得性、数字能力及其公平性，建立健全相关政策体系。进一步加强乡村数字网络、数字平台、数字服务的接入性、连通性，有效提升乡村网络硬件设施质量，扩大5G、千兆光网、物联网覆盖面，保证信号质量。尤为重要的是，将数字乡村建设融入新型城镇化战略，从而有效降低网络建设、维护成本。通过财政补贴、市场竞价等方式，或与农村金融普惠、精准扶贫等政策相结合，给予相应的数字设备或物资帮扶、补贴、费用减免等，进一步减轻网络接入的经济负担。

　　第二，提升“数字就绪度”。帮助群众建立互联网思维方式，从知识、技能和态度方面提升数字能力和自我效能，激发其参与经济社会数字化转型的积极性和自信心，使其具有与数字时代动态适配的能力。因此，需要普及农村数字教育，针对不同特征的群体开展多元化、多层次、多渠道的数字教育。加强信息技术课程教学，开设编程课；开展数字技能教育或者职业教育，使新型农民的职业技能与市场数字化转型的需求相匹配。提供简易、易懂的互联网产品服务指南或课程，社区可开展老年人辅导培训，使其能适应社交、医疗、社保、金融及其他政务村务等方面的数字化转型。广泛开展各类型的农村在线教育，鼓励农民灵活运用互联网自主学习，提高其信息获取能力和信息运用能力，提升其数字安全性和隐私保护意识。

　　第三，推进“数字参与”。旨在构建涵盖经济发展、基层治理、社会生活各方面的多元化数字生态系统，通过数字创新与制度创新，在各领域实现数字技术对参与者的数字赋能，推进价值共创和共享，弥合数字鸿沟。这就要求以数字创新激活农村农民发展的积极性，驱动城乡之间要素自由流动；提升数字技术对农村经济社会发展的渗透率；有序推进农业三大体系数字化转型，通过数字技术推广、扩散以及新型经营主体培育，带动小农户与数字农业体系有效衔接。以电商商业模式创新驱动产业链供应链现代化，推进城市农村产品、服务的双向流动，有效连接小农户和大市场，解决两个“一公里”问题。以平台聚合有效整合数字资源，提升不同群体之间的数据连通性，提升基层数字治理效率。鼓励和推动企业的包容性创新，提供优质低价、便捷、无障碍、适老化、安全的数字产品和服务。

　　（作者单位：浙江大学中国农村发展研究院；浙江树人学院管理学院）